Deutsche Post tidak lagi disebut Deutsche Post – yang terdengar tidak masuk akal, setidaknya sebagian benar. Sejak awal bulan, kelompok yang berbasis di Bonn hanya beroperasi sebagai Grup DHL – nama yang sebelumnya valid Grup DHL Deutsche Post disingkat dengan kode pos nasionalnya. Namun, merek Deutsche Post, termasuk tanduk pos di logonya, akan terus ada; itu mewakili bisnis pos nasional. Jumlahnya hanya tujuh persen dari penjualan grup, sedangkan berbagai layanan DHL, termasuk pengiriman paket, menyumbang 93 persen.
“Apa yang ada di dalamnya, harus ada di dalamnya,” kata CEO baru Tobias Meyer, menjelaskan perubahan nama tersebut. Perusahaan mengumumkan keputusan tersebut pada pertengahan Juni dan mulai berlaku pada 1 Juli. Menurut Meyer, perwakilan perusahaan akan lebih mudah tampil di hadapan investor di kancah global di masa depan. Dia mencontohkan India: semua orang di sana tahu DHL, tapi Deutsche Post tidak tahu. Merek DHL global yang kuat akan terlihat lebih baik dengan perubahan nama perusahaan, kata manajernya. Perusahaan tersebut akan tetap muncul di bursa sebagai Deutsche Post – menurut Meyer, mengubah nama ini akan terlalu mahal karena banyak kontrak yang harus digambar ulang. Itu Simbol sahamyang dulunya DPW dan kembali ke nama sebelumnya Deutsche Post World Net, sekarang disebut DHL.
Politisi mengkritik penggantian nama tersebut
Penggantian nama tersebut mendapat kritik dalam politik. “Ini tidak menjadi masalah karena merek Deutsche Post akan terus berlanjut di dalam negeri,” kata anggota Bundestag SPD Sebastian Roloff. “Tapi itu bukan pernyataan yang bagus dan tidak ada keharusan hukum untuk itu.” Sekalipun bisnis pos hanya menyumbang sebagian kecil dari penjualan grup, hal ini tetap menjadi akar sejarahnya. “Adalah hal yang baik bahwa layanan pos menghasilkan keuntungan besar di pasar global dengan DHL, namun hal tersebut juga dapat terus berlanjut dengan nama perusahaannya saat ini.” Reinhard Houben, anggota parlemen FDP, juga tidak terlalu antusias. “Mengubah singkatan DAX dan tampil secara internasional hanya dengan tiga huruf merupakan upaya besar dengan manfaat yang meragukan,” keluh kaum liberal. Dia menunjukkan kata itu jerman Nama perusahaan juga mempunyai konotasi positif. “Kedengarannya seperti itu Dibuat di Jerman“, yang diakui di seluruh dunia dan mewakili kualitas.” Meski begitu, nama grupnya berbeda layanan pos Jerman selamat tinggal, maaf
![Ada banyak hal yang bisa dilakukan: ada banyak sekali paket di pangkalan pengiriman DHL di Cologne](https://static.dw.com/image/63854090_$formatId.jpg)
Ini bukan pertama kalinya komponen nasional suatu perusahaan atau merek dihapus atau diperkecil. Perusahaan properti Deutsche Annington menjadi Vonovia pada tahun 2015, dan pada tahun 2021 terdapat tiga kasus: Royal Dutch Shell menjadi Shell, Dänisches Bettenlager Jysk dan Alitalia menjadi ITA Airways. Alasannya berbeda-beda. Namun, contoh-contoh tersebut memperjelas bahwa perusahaan yang berbasis di Bonn ini tidak membuat terobosan baru dalam keputusannya.
Pakar merek menilai penggantian nama itu positif
Dan apa yang dikatakan pakar merek tentang penggantian nama tersebut? Stefan Hencke dari lembaga Convensis menyebutnya “benar-benar masuk akal dan dapat dimengerti”. Standardisasi baik dan penting untuk internasionalisasi. Christine Stark dari agensi Endmark menilai keputusan Swiss Post konsisten. “Ini adalah langkah logis dalam proses rebranding dimana DHL telah lama terintegrasi ke dalam namanya dan akan menjadi merek internasional yang berdiri sendiri di masa depan.” Harmonisasi internasional atas penampilan merek sudah tepat. Sebelum DHL, perusahaan lain mengambil jalur serupa. “Dalam beberapa tahun terakhir, terdapat kesadaran yang lebih besar akan kehadiran bahasa yang memadai dan ringkas di pasar internasional.” Di dalam negeri, penggantian nama tersebut tidak akan berdampak besar karena merek Deutsche Post akan tetap utuh di negara ini. Selain itu, layanan parsel dan logistik lainnya di Jerman akan terus dijalankan di bawah DHL – hal ini akan membuat merek tersebut lebih dikenal dan dipercaya. “Hal ini secara bertahap diintegrasikan ke dalam kehidupan sehari-hari.” Hal ini juga mendukung penggantian nama grup menjadi DHL Group.
![Animasi pesawat kargo listrik dari Eviation dalam desain DHL](https://static.dw.com/image/58806540_$formatId.png)
Pakar merek Colin Fernando dari perusahaan konsultan manajemen BrandTrust juga menganggap penggantian nama grup yang berbasis di Bonn sebagai “langkah yang dapat diterima dan dapat dimengerti” di masa globalisasi. Namun, ia menunjukkan bahwa di masa depan perusahaan akan meninggalkan bagian historis dari namanya. “Ini menghilangkan faktor narasi yang sebenarnya bisa dimanfaatkan secara positif,” kata Fernando. “Hanya dengan nama perusahaan DHL Anda tidak akan bisa lagi dengan bangga menyebut sejarah berabad-abadnya sebagai layanan pos Jerman.” Dibandingkan kompetitor, fitur pembeda sudah tidak ada lagi di kancah global. Diakui Fernando, nama Deutsche Post DHL Group sebelumnya panjang dan agak berat. Namun dalam arti “hambatan positif”, hal ini juga memiliki keuntungan: nama tersebut akan menimbulkan pertanyaan, setelah itu perwakilan perusahaan dapat berbicara tentang tradisi panjang kantor pos. “Jebakan positif” ini tidak akan ada lagi di masa depan. “Nama perusahaan disederhanakan menjadi tiga huruf saja, sejarahnya dihapus.”
Alih-alih menggunakan tradisi korporasi Jerman, korporasi global kini merujuk pada nama pengusaha Amerika Dalsey, Hillblom, dan Lynn, yang huruf pertamanya menjadi asal muasal nama perusahaan logistik Amerika pada tahun 1969. Layanan pos telah dibeli oleh perusahaan Amerika tersebut pada tahun 1969. 2002. Fernando tak menganggap nama baru yang hanya terdiri dari singkatan dan tak lagi penuh kata itu menjadi persoalan. “Orang-orang sudah terbiasa dengan hal itu,” kata sang pakar, mengutip BMW sebagai contoh lain dari sebuah singkatan, yang telah lama menjadi merek global yang kuat.