KONTROL KETAT
Namun Qatar 2022 akan selalu berbeda, karena Piala Dunia pertama diadakan di negara Muslim konservatif dengan kontrol ketat terhadap alkohol, dan penggunaannya dilarang di tempat umum.
Pada bulan Juli, kepala eksekutif AB InBev Michel Doukeris mengatakan turnamen tersebut akan memberikan peluang besar untuk menampilkan merek non-alkohol, seperti Budweiser Zero, menyusul laporan bahwa tribun stadion akan bebas alkohol.
Dengan periode perencanaan beberapa bulan, bukan dua hari, AB InBev bisa saja mencoba mengganti Budweiser biasa dengan versi non-alkoholnya di luar stadion dan memang bisa lebih diuntungkan mengingat margin yang terakhir biasanya lebih tinggi.
Anggota komite Asosiasi Litigasi Pengacara London, Elaina Bailes, mengatakan perubahan posisi pada menit-menit terakhir kemungkinan besar akan menimbulkan perselisihan.
“Budweiser sekarang mempunyai masalah logistik yang mahal dalam menangani inventaris yang tersebar sehingga tidak dapat lagi dijual, dan itu dapat berdampak pada kontrak dalam rantai pasokan mereka,” katanya, seraya menambahkan bahwa hal itu juga akan memengaruhi visibilitas merek selama pertandingan.
Ed Weeks, kepala penyelesaian sengketa komersial di pengacara Cripps yang berbasis di Inggris, mengatakan pertanyaan besarnya adalah apakah kontrak FIFA-Budweiser mengantisipasi kemungkinan perubahan mendadak.
“Jika mereka melakukannya, dan mereka memasukkan klausul yang membahayakan Budweiser, maka mereka akan sangat berpuas diri sekarang. Jika tidak, FIFA dan pengacaranya akan mengalami akhir pekan yang sangat buruk.” dia berkata.
FIFA tidak segera menanggapi permintaan komentar mengenai kemungkinan perselisihan hukum.
Namun, ketika mengangkat isu pembatalan keputusan tersebut pada konferensi pers di Qatar pada hari Sabtu, presiden FIFA Gianni Infantino mengatakan FIFA telah gagal membujuk pemerintah Qatar untuk tetap berpegang pada keputusan awal yang mengizinkan penjualan tersebut.
“Kami sudah mencoba dan itulah mengapa saya memberi Anda perubahan kebijakan yang terlambat,” katanya. “Kami mencoba melihat apakah itu mungkin.”
Dia menambahkan bahwa FIFA dan Budweiser telah menjadi mitra selama beberapa dekade dan berharap dapat menjadi mitra di masa depan.
“Saya pikir situasi khusus ini telah membuat kita semakin dekat,” katanya.
AB InBev mengatakan dalam sebuah pernyataan bahwa “beberapa aktivasi stadion yang direncanakan tidak dapat dilaksanakan karena keadaan di luar kendali kami”, menolak berkomentar lebih lanjut.
Namun, Doukeris mengatakan dampak yang jauh lebih besar terhadap penjualan bir berasal dari penggemar di seluruh dunia, banyak yang memegang bir AB InBev – mulai dari Jupiler di Belgia hingga Brahma di Brasil.
Faktanya, perusahaan pembuat bir tersebut meluncurkan kampanye Piala Dunia terbesarnya di lebih dari 70 negara, lebih dari dua kali lipat jumlah negara peserta, dibandingkan dengan edisi tahun 2018 yang hanya berjumlah lebih dari 50 negara.
“Penjualan stadion itu sendiri merupakan komponen yang relatif kecil,” kata analis minuman Bernstein, Trevor Stirling. “Dalam hal volume merek, ini tentang penonton televisi global dan aktivasi global.”