WASHINGTON: Departemen Kehakiman AS menggugat Google milik Alphabet pada Selasa (24 Januari), menuduh perusahaan tersebut menyalahgunakan dominasinya pada bisnis periklanan digital dan mengatakan Google harus dipaksa untuk menjual rangkaian manajemen iklannya, dalam upaya terbaru pemerintah untuk menggagalkan Big Tech. . kekuatan pasar.
Gugatan tersebut menargetkan bisnis di Google yang menyumbang 80 persen pendapatannya. Departemen Kehakiman meminta pengadilan untuk memaksa Google untuk memecah bagian penting dari bisnis teknologi periklanannya.
“Google menggunakan cara-cara antikompetitif, eksklusif, dan ilegal untuk menghilangkan atau secara serius mengurangi segala ancaman terhadap dominasinya atas teknologi periklanan digital,” demikian isi keluhan antimonopoli tersebut.
Google mengatakan pemerintah menggandakan argumen keliru yang akan memperlambat inovasi, menaikkan biaya iklan, dan mempersulit ribuan usaha kecil dan penerbit untuk berkembang.
Pemerintah federal mengatakan pihaknya berusaha menyamakan kedudukan bagi para pesaingnya dari perusahaan-perusahaan Teknologi Besar termasuk Amazon.com, pemilik Facebook Meta Platforms, dan Apple Inc.
Gugatan pada hari Selasa oleh pemerintahan Presiden Joe Biden, seorang Demokrat, mengikuti gugatan antimonopoli tahun 2020 yang diajukan terhadap Google selama masa jabatan Donald Trump, seorang Republikan.
Gugatan tahun 2020 tersebut menuduh pelanggaran undang-undang antimonopoli dalam cara perusahaan memperoleh atau mempertahankan dominasinya dengan monopoli dalam pencarian online dan dijadwalkan untuk diadili pada bulan September.
DELAPAN NEGARA DALAM HUKUM
Delapan negara bagian bergabung dalam gugatan pada hari Selasa, termasuk negara bagian asal Google, California.
Jaksa Agung Kalifornia Rob Bonta mengatakan praktik Google “menghambat kreativitas di tempat di mana inovasi sangat penting”.
Jaksa Agung Colorado Phil Weiser mengatakan dominasi Google telah menyebabkan biaya yang lebih tinggi bagi pengiklan dan lebih sedikit uang bagi penerbit yang menawarkan ruang iklan. “Kami mengambil tindakan dengan mengajukan gugatan ini untuk melonggarkan monopoli Google dan memulihkan persaingan bisnis periklanan digital,” ujarnya dalam pernyataan.
Saham Google turun 1,9 persen pada hari Selasa.
Selain pencariannya yang terkenal dan gratis, Google memperoleh pendapatan melalui bisnis teknologi iklan yang saling terkait. Pemerintah telah menyerukan divestasi rangkaian Google Ad Manager, termasuk bursa iklan Google, AdX.
Google Ad Manager adalah seperangkat alat, termasuk alat yang memungkinkan situs web menawarkan ruang iklan untuk dijual dan pertukaran yang melayani pasar yang secara otomatis mencocokkan pengiklan dengan penerbit tersebut.
Pengiklan dan penerbit situs web mengeluh bahwa Google tidak transparan mengenai ke mana dana iklan disalurkan, khususnya berapa banyak yang masuk ke penerbit dan berapa banyak ke Google.
Gugatan pada hari Selasa menimbulkan kekhawatiran tentang produk tertentu dalam tumpukan teknologi iklan, tempat penerbit dan pengiklan membeli dan menjual ruang iklan. Bisnis tersebut bernilai sekitar US$31,7 miliar pada tahun 2021 atau 12,3 persen dari total pendapatan Google. Sekitar 70 persen dari pendapatan itu masuk ke penerbit.
Perusahaan ini melakukan serangkaian akuisisi, termasuk DoubleClick pada tahun 2008 dan AdMob pada tahun 2009, untuk menjadikannya pemain dominan dalam periklanan online.
“PROYEK POIROT”
Meskipun Google tetap menjadi pemimpin pasar dalam jangka panjang, pangsa pendapatan iklan digital AS telah terkikis, turun menjadi 28,8 persen tahun lalu dari 36,7 persen pada tahun 2016, menurut Insider Intelligence.
Departemen Kehakiman meminta juri untuk memutuskan kasus tersebut, yang diajukan ke Pengadilan Distrik AS untuk Distrik Timur Virginia.
Gugatan tersebut menjabarkan sejumlah upaya Google untuk mendominasi pasar periklanan, dengan pemerintah berargumentasi bahwa perusahaan tersebut memiliki “alat teknologi untuk menggagalkan ancaman” pesaing.
Keluhan tersebut membahas penawaran header, yang merupakan cara perusahaan dapat melewati Google untuk menawar ruang iklan di situs web.
Ini menjabarkan serangkaian proyek, termasuk satu yang disebut “Proyek Poirot” yang diambil dari nama detektif ulung Agatha Christie, Hercule Poirot. Proyek ini “dirancang untuk mengidentifikasi dan merespons secara efektif pertukaran iklan yang telah mengadopsi teknologi penawaran tajuk.”
Keluhan setebal 149 halaman tersebut mengatakan bahwa Google berlipat ganda setelah kesuksesan awal Project Poirot dalam memanipulasi pengeluaran pengiklan untuk mengurangi persaingan dari bursa iklan saingannya. Saingannya, AppNexus/Xandr, kehilangan 31 persen belanja pengiklan DV360, Rubicon akan kehilangan 22 persen, OpenX akan kehilangan 42 persen, dan Pubmatic akan kehilangan 26 persen, kata pengaduan tersebut.