BEIJING : General Motors telah kehilangan mojo di China.
Penjualan merek Buick, Cadillac, dan Chevrolet andalannya telah turun sepertiga selama lima tahun terakhir menjadi 1,3 juta mobil per tahun karena konsumen mencari EV pintar yang dibuat oleh perusahaan lokal seperti Xpeng, Nio, dan BYD.
Untuk membangkitkan desas-desus seputar merek-merek AS-nya, GM berencana menargetkan konsumen kaya di kota-kota besar China dengan ceruk impor mewah, kata para eksekutif pembuat mobil AS itu kepada Reuters.
Menggunakan platform penjualan langsung baru yang disebut Durant Guild, perusahaan akan menyelenggarakan acara khusus undangan untuk memamerkan produk potensial, membuka “pusat pengalaman” di hub perkotaan dan berpotensi menyiapkan pop-up di situs tertentu, kata mereka.
“Durant Guild bukanlah permainan volume, tetapi jika kami melakukan pekerjaan dengan baik dan produk terjual dengan baik, itu akan menciptakan banyak desas-desus di sekitar Cadillac dan Chevy dan akan membantu bagaimana orang melihat produk dan teknologi kami,” kepala GM di China, Julian Blissett, mengatakan kepada Reuters.
Sementara dia menolak menyebutkan mobil mana yang akan dijual oleh Durant Guild, dia mengatakan sedang memikirkan model premium Amerika yang saat ini tidak tersedia di China, seperti truk pikap GMC Hummer serba listrik atau kendaraan sport utility vehicle (SUV), bensin besar- bertenaga SUV Chevrolet Tahoe atau mobil sport Chevrolet Corvette yang ramping.
Blissett, seorang veteran pasar China selama 16 tahun, mengatakan “mobil halo” seperti itu akan cocok dengan komunitas konsumen perkotaan yang tertarik dengan mobil performa untuk balap, atau SUV off-road.
“Ada lebih banyak keinginan untuk mengambil lebih banyak jenis kendaraan off-road untuk menjelajahi alam bebas, dan itu bukan tren lima, 10 tahun lalu,” kata Blissett dalam sebuah wawancara.
Durant Guild, dinamai menurut nama pendiri GM William Durant, akan sepenuhnya dimiliki dan dioperasikan oleh GM dan akan diluncurkan secara resmi paling cepat bulan ini.
Untuk menandai peluncuran, GM menyelenggarakan serangkaian acara khusus undangan, dengan yang pertama diharapkan di Shanghai pada hari Jumat.
MENGUBAH REZEKI
GM berharap dengan menggunakan model penjualan dan pemasaran yang serupa dengan yang telah berjalan dengan baik untuk Tesla dan Apple di China, akan dapat menyalurkan energi dan kegembiraan yang dihasilkan dari impor kembali ke model GM yang ada di negara tersebut.
“Ini akan berdampak positif pada bisnis kami dan akan mendukung rencana pertumbuhan kami di China,” kata Blissett.
GM berencana untuk melakukan ini tanpa bergantung pada dealer bata-dan-mortir tradisional. Belum jelas bagaimana rencana GM untuk melayani mobil yang dijual Durant Guild.
Pembuat mobil global seperti GM, Volkswagen dan Toyota, yang mendominasi usia pembakaran di China, secara bertahap tertinggal dari pemain lokal di pasar kendaraan listrik (EV) yang sedang booming.
Merek asing termasuk Buick dan Chevrolet telah mendominasi di China sejak 1990-an, biasanya memenangkan 60 persen hingga 70 persen pangsa penjualan mobil penumpang dalam beberapa tahun terakhir.
Namun, dalam delapan bulan pertama 2022, merek asing hanya menguasai 52,4 persen pasar.
Sebagai tanda pergeseran keuntungan, penjualan perusahaan patungan GM China dengan SAIC Motor (SAIC-GM) turun 4,6 persen pada akhir Agustus dibandingkan periode yang sama tahun lalu, sementara penjualan BYD melonjak sebesar 267 persen.
Bagi GM, meningkatkan persepsi mereknya di China menjadi semakin penting karena mereka bersiap untuk meluncurkan generasi baru EV pintarnya sendiri di negara tersebut, dimulai dengan Cadillac Lyriq SUV tahun ini.
Felix Weller, kepala Durant Guild, mengatakan GM telah mengalokasikan tiga jenis konsumen baru yang diharapkan dapat menarik.
Pertama, ada pecinta alam yang tertarik dengan glamping, piknik, hiking, dan bersepeda, sambil tetap dekat dengan rumah setelah pandemi yang membatasi pilihan perjalanan.
Lalu ada VIP eksekutif, sukses profesional dan sibuk, sedangkan kelompok ketiga termasuk pembalap muda dan sporty yang membawa mobil performa ke arena pacuan kuda.
Seorang juru bicara mengatakan setelah itu bahwa ada komunitas lain di China yang juga tertarik untuk dicari GM melalui Durant Guild, tanpa memberikan rincian.
TIDAK ADA KONFLIK
Belum jelas kondisi persaingan spesifik apa di pasar mobil China yang mendorong GM untuk meluncurkan saluran direct-to-consumer baru untuk menjual kendaraan khusus yang diimpor dari Amerika Utara.
Ditanya bagaimana tanggapan mitra China-nya terhadap Durant Guild, Blissett mengatakan GM mendapat dukungan penuh dari SAIC untuk ide dan niat di balik Durant Guild.
“Tidak ada ketegangan mendasar,” katanya.
Kepala GM China juga mengatakan tidak ada penolakan dari dealer China yang memasarkan mobil Buick, Cadillac dan Chevrolet untuk GM dan SAIC, sebagian karena tidak ada crossover.
“Ini adalah bisnis yang belum mereka miliki, jadi kami tidak memotong apa pun dari siapa pun. Ini adalah bisnis tambahan dan tambahan,” kata Blissett.
Ditanya tentang Durant Guild, juru bicara SAIC berkata, “Platform baru ini melengkapi bisnis SAIC-GM yang sudah ada. Itu tidak bertentangan dengan apa pun yang kami lakukan.”
Weller mengatakan Durant Guild akan mencoba untuk melampaui menempatkan pusat pengalamannya di dalam mal, seperti yang telah dilakukan Tesla dan perusahaan rintisan EV lainnya, tetapi strategi itu masih diselesaikan.
Dia mengatakan GM tidak memiliki rencana untuk menggunakan model direct-to-consumer serupa untuk mobil Buick, Chevy dan Cadillac yang sudah dijual di China – atau untuk memperluas model Durant Guild di luar China.
Chee-Kiang Lim, direktur pelaksana untuk China di Urban Science di Detroit, mengatakan model penjualan langsung seperti Durant Guild adalah cara hemat biaya untuk memasarkan mobil dan memaksimalkan keuntungan – dan fokus GM pada perubahan gaya hidup di kalangan konsumen bisa jadi. pembeda.
Namun dia mengatakan GM tidak boleh mengabaikan tren konsumen yang lebih kritis, di mana konsumen semakin disibukkan dengan fitur-fitur cerdas dan terhubung.
“Yang diinginkan konsumen China adalah memperluas gaya hidup digital mereka ke mobil mereka. Mobil dari merek asing yang dirancang dan direkayasa di luar negeri semakin gagal memenuhi kebutuhan ini,” kata Lim.
“Jika Durant dapat mengatasi bias ini dan menyediakan fitur berteknologi tinggi, personalisasi, dan konektivitas tanpa batas ke ekosistem digital China, peluang keberhasilannya di pasar China akan lebih besar.”
