SHANGHAI : Potensi penurunan nilai sebesar 500 juta euro ($551 juta) untuk sepatu Yeezy yang tidak terjual membuat pusing Adidas karena tampaknya akan menerapkan perubahan haluan global – tapi itu bukan masalah terbesar raksasa pakaian olahraga Jerman itu.
Negara tersebut adalah Tiongkok, pasar pakaian olahraga terbesar kedua di dunia, dimana penjualan Adidas turun 36 persen pada tahun fiskal terakhirnya.
“Jumlah mereka di sana sungguh mengerikan. Mereka jelas kehilangan pangsa pasar, dan hal ini memiliki dampak yang lebih besar dalam jangka panjang dibandingkan Yeezy,” kata analis Morningstar, David Swartz.
Penjualan kuartal pertama di Tiongkok Raya turun 9,4 persen dalam hal mata uang netral dibandingkan periode yang sama tahun lalu, Adidas melaporkan pada hari Jumat.
Meskipun sulit untuk menemukan merek konsumen global yang tidak terkena dampak negatif dari pembatasan nol COVID di Tiongkok pada tahun 2022, kejatuhan Adidas lebih cepat dibandingkan perusahaan sejenis.
Permasalahannya di pasar Tiongkok sudah terlihat jauh sebelum pembatasan tersebut berdampak pada sentimen konsumen dan penjualan ritel Tiongkok tahun lalu.
Sejak tahun 2019, pangsa pasar Adidas di Tiongkok turun dari 19 persen menjadi 11 persen, menurut angka Euromonitor, sehingga raksasa lokal Anta melonjak ke posisi kedua dalam hal pangsa pasar pakaian olahraga di belakang Nike.
Adidas juga terkena dampak yang lebih parah dibandingkan pesaingnya akibat kontroversi kapas Xinjiang pada tahun 2020, kata analis CMBI Walter Woo, di mana merek-merek Barat diserang di media sosial Tiongkok karena komentar mereka mengenai kondisi tenaga kerja di provinsi tersebut.
Strategi pemasaran yang lebih mengutamakan gaya hidup dan duta selebriti dibandingkan atlet dan prestasi menyebabkan penarikan selebriti dari dukungan merek asing membuat Adidas kurang terlihat di pasar.
CEO baru Bjorn Gulden memberi isyarat pada bulan Maret bahwa Adidas akan meningkatkan fokusnya pada olahraga di Tiongkok, terutama sepak bola dan maraton, dan mensponsori lebih banyak atlet Tiongkok.
Hal ini mulai membuahkan hasil, Gulden mengatakan pada hari Jumat bahwa tingkat penjualan – atau persentase produk yang disimpan dalam stok yang terjual – berada pada tingkat dua digit di bisnis grosir dan toko Adidas sendiri pada kuartal pertama. .
Artinya, permintaan di pasar saat ini lebih tinggi dibandingkan Q1 tahun lalu, ujarnya. “Untuk pertama kalinya… (dalam) dua setengah tahun terakhir, kami benar-benar optimis bahwa angka-angka tersebut akan berubah dari merah menjadi hijau.”
Kepala pasar Tiongkok Adrian Siu, yang baru menjabat satu tahun, telah memulai strategi perubahan haluan multi-cabang untuk pasar yang mencakup fokus pada “hiperlokalisasi” dan kecepatan, kata orang dalam Adidas Tiongkok kepada Reuters.
Gulden mengatakan pada hari Jumat bahwa Adidas bertujuan agar 50 persen pakaian yang dijualnya di Tiongkok dirancang khusus untuk pasar Tiongkok. Sebagian besar, namun tidak semuanya, juga akan dirancang di Tiongkok, katanya.
Saat ini, sekitar 10 persen produk yang dijual perusahaan di Tiongkok dirancang secara lokal.
Tiga sumber, yang tidak ingin disebutkan namanya karena tidak berwenang berbicara kepada media, mengatakan fokus lokal ini terbukti tidak hanya dalam meningkatkan proporsi produk yang dirancang secara lokal untuk pasar, tetapi juga dalam budaya internal perusahaan.
Sejak Siu, penduduk asli Hong Kong, mengambil alih kekuasaan, pertemuan-pertemuan diadakan dalam bahasa Mandarin dan bukan bahasa Inggris, kata sumber. Sumber Adidas Tiongkok lainnya mengatakan kecepatan pemasaran kini dipandang sebagai hal yang penting karena konsumen Tiongkok terus mencari hal-hal baru.
($1 = 0,9073 euro)