Birkenstock mungkin bukan kata bahasa Jerman untuk sandal, tapi mungkin juga begitu. Karena di seluruh dunia namanya identik dengan sandal dengan dua tali kulit dan sol gabus. Fashion itu aneh. Tapi Birkenstock tidak lekang oleh waktu.
Didirikan pada tahun 1774, perusahaan ini dijalankan oleh keluarga yang sama hingga tahun 2013, ketika manajer profesional datang dan merestrukturisasi perusahaan sepenuhnya. Bahkan setelah perubahan ini, grup Birkenstock yang baru bernama masih dimiliki oleh keluarga pendiri, pada generasi keenamnya.
Pada awal tahun 2021, keluarga tersebut menjual mayoritas pengendali perusahaan kepada L Catterton, sebuah perusahaan ekuitas swasta yang juga memiliki Bernard Arnault dan konglomerat mewahnya LVMH. Meskipun tidak ada rincian yang diberikan, saham tersebut dilaporkan memberi nilai bagi perusahaan sebesar $4,9 miliar (€4 miliar saat itu, €4,48 miliar saat ini).
Sekarang, sesaat sebelum ulang tahunnya yang ke-250, perubahan lain akan segera terjadi pada perusahaan. Sudah di bulan September, Birkenstock berani melakukan lompatan ke lantai perdagangan di New York.
Perkiraan saat ini memberi nilai perusahaan sebesar 6 hingga 10 miliar dolar (5,45 hingga 9,1 miliar euro). Dengan jumlah sebesar itu, pemilik baru rupanya ingin mendapatkan uang tunai dan modal segar untuk investasi masa depan. Penawaran umum perdana (IPO) tampak jelas, meskipun itu berarti melepaskan sebagian kendali.
Selalu dalam mode
Birkenstock telah lama dikaitkan dengan kaum hippies, pola makan sehat, dan orang Jerman yang memakai kaus kaki. Namun entah bagaimana mereka telah menjadi barang yang wajib dimiliki oleh orang-orang di seluruh dunia. Hari ini mereka dijual di lebih dari 100 negara. Mereka baru-baru ini berkolaborasi dengan merek mewah Dior, Valentino, Jil Sander dan Manolo Blahnik.
Semakin banyak orang yang bekerja dari rumah mungkin menjadi penyebab lonjakan penjualan sepatu kasual. Dan dalam beberapa minggu terakhir, keputusan Margot Robbie, di box office Barbie Mengenakan sepasang warna merah muda memberi warna baru dan dorongan besar.
Tapi betapapun mainstreamnya mereka, mereka tetap membuat pernyataan. Anda adalah “sepatu anti-mode yang mengatakan saya tidak peduli dengan mode,” menurut Allyson Stewart-Allen, CEO International Marketing Partners, sebuah konsultan pemasaran yang berbasis di London. Apa yang kita kenakan menunjukkan kepada orang lain siapa kita dan apa nilai-nilai kita.
Birkenstock dalam jumlah
Di situs web Jerman, harga sandal pria berkisar dari 40 euro hingga 260 euro untuk sepasang dengan lapisan kulit domba. Sandal anak-anak mulai dari 30 euro. Mereka tersedia dalam berbagai warna dan bahan. Ada yang terbuat dari kulit dan gabus klasik, ada yang terbuat dari bahan sintetis, ada juga yang vegan.
Namun, perusahaan ini membuat lebih dari sekedar sandal. Ini juga memproduksi berbagai macam sepatu, sepatu bot, dan sepatu kets lainnya. Dan kini Birkenstock juga menawarkan kaus kaki, kosmetik, bahkan tempat tidur dan kasur.
Allyson Stewart-Allen tidak terkejut. Birkenstock lebih dari sekedar sandal, ini adalah merek gaya hidup. “Jika Anda seorang penggemarnya, maka Anda adalah penggemar dari apa yang diperjuangkan merek tersebut, bukan hanya fungsi dari sepatu tersebut,” kata pakar branding dan pemasaran tersebut kepada DW. Belum lagi keberlanjutan yang mereka perjuangkan.
Bahkan masuk akal jika produk tersebut diperluas ke wewangian, pakaian luar, atau layanan seperti tur atau petualangan hiking. Bagaimanapun juga, mereka terkenal dengan aktivitas hiking dan outdoornya dan dapat memanfaatkannya sendiri atau melalui kolaborasi dengan perusahaan yang memiliki pemikiran serupa. Namun Allyson Stewart-Allen memperingatkan agar tidak terlalu terbawa suasana: “Mereka harus tetap berpegang pada keahlian mereka dan tidak terganggu,” bantahnya, “dan fokus pada pembuatan sepatu.”
Apakah perusahaan ini tetap setia pada akar Jermannya?
Penjualan Birkenstock meningkat drastis sejak 2014. Pada saat itu, perusahaan menghasilkan 273 juta euro, menurut penyedia layanan statistik Statista. Pada tahun 2020 sudah mencapai 730 juta euro. Angka terbaru yang disajikan perusahaan menunjukkan penjualan sebesar 1,24 miliar euro selama setahun terakhir.
Jumlah produksi perusahaan sulit didapat, dengan perkiraan sekitar 30 juta pasang sepatu per tahun. Namun faktanya, perseroan sedang memperluas kapasitas produksinya. Sebuah pabrik baru senilai 120 juta euro akan dibuka pada musim gugur di Pasewalk, sebuah kota di utara Berlin dekat perbatasan Polandia.
Untuk mendukung pertumbuhan ini, perusahaan telah menciptakan sekitar 3.300 lapangan kerja baru sejak tahun 2013 dan kini mempekerjakan sekitar 5.500 orang, 95 persen di antaranya berada di Jerman, seperti yang dilaporkan perusahaan.
Dibuat di Jerman merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan. Bahkan namanya pun Jerman, kata Stewart-Allen. Jika sepatu tersebut dibuat di tempat lain, maka akan merusak kredibilitas perusahaan tersebut. Kualitas Jerman “adalah bagian dari apa yang menjual Birkenstock. Itu bagian dari merek, bagian integral.”
tantangan untuk masa depan
Namun, dalam perjalanan menuju masa depan, perusahaan tidak dapat hanya mengandalkan warisannya. Masalah besar bagi perusahaan adalah imitasi murah, apakah itu sepatu serupa atau tiruan langsung.
Masalah lainnya adalah menangani pelanggan secara langsung. Saat ini, sebagian besar produksi masuk ke grosir yang menjual sepatu itu sendiri. Birkenstock memiliki beberapa toko retail dan menjual produknya secara online. Bisnis e-commerce dapat memberi perusahaan informasi tentang pelanggannya dan membantu membangun hubungan pelanggan.
Sejauh ini, IPO tersebut belum kaku. Hal yang sama berlaku untuk jumlah saham yang akan ditempatkan, jadwal dan harga penerbitan akhir. Bagi Birkenstock, masuknya uang tunai dalam jumlah besar ini berarti perusahaan dapat memperluas kapasitas produksinya, memperluas gerainya, dan berpotensi bertahan selama 250 tahun lagi. Tetapi perusahaan mungkin tidak memiliki kesabaran seperti perusahaan milik keluarga untuk perencanaan jangka panjang ketika keuntungan jangka pendek adalah emas.
Artikel ini diadaptasi dari bahasa Inggris.