SHANGHAI: Pemotongan harga telah meningkatkan penjualan Tesla di China, namun para analis, dan bahkan para penggemarnya, memperingatkan bahwa pembuat mobil AS perlu meningkatkan permainan jangka panjangnya untuk menghindari terjerumusnya pesaing yang bergerak cepat di pasar kendaraan listrik terbesar di dunia. .
Pemotongan harga Tesla pada bulan Januari mendorong pengiriman kendaraan buatan China naik 18 persen dibandingkan bulan Desember. Margin keuntungan Tesla yang besar telah menempatkannya pada posisi untuk melancarkan perang harga melawan pesaingnya di Tiongkok dan sekitarnya, kata para analis.
Namun mereka mengatakan Tesla tertinggal dari pesaingnya di Tiongkok dalam memperkenalkan model-model baru, meningkatkan sistem navigasi dan menambahkan sentuhan interior mewah atau layanan pelanggan untuk melayani beragam preferensi konsumen terhadap kendaraan listrik.
“Tesla mempunyai masalah serius dengan bauran produk yang sangat terbatas,” kata Cui Dongshu, sekretaris jenderal Asosiasi Mobil Penumpang Tiongkok (CPCA). “Kelambanannya dalam menanggapi preferensi konsumen Tiongkok telah menyebabkan Tesla mengambil posisi yang sangat pasif dan hanya mengandalkan beberapa cara seperti pemotongan harga agar tetap kompetitif.”
Bahkan CEO Tesla Elon Musk sendiri mengakui bahwa China adalah tempat perusahaannya bisa menghadapi persaingan terberat.
Tesla tidak menanggapi permintaan komentar Reuters mengenai bisnisnya di Tiongkok. Grace Tao, wakil presiden Tesla yang bertanggung jawab atas komunikasi eksternal di Tiongkok, sebelumnya mengatakan pemotongan harga di Tiongkok mencerminkan inovasi teknik dan menjawab seruan Beijing untuk mendorong pembangunan ekonomi dan konsumsi.
Asosiasi Produsen Mobil Tiongkok memperkirakan penjualan kendaraan listrik dan hibrida plug-in akan meningkat 35 persen menjadi 9 juta kendaraan pada tahun 2023 – hampir sepertiga dari total penjualan kendaraan baru di Tiongkok.
Meskipun Tesla meningkatkan penjualannya di Tiongkok, pasar terbesar kedua, Tesla juga kehilangan pangsa pasarnya. Dari 15 persen pada tahun 2020, pangsa pasar kendaraan listrik di Tiongkok turun sepertiga menjadi hanya 10 persen pada tahun 2022, menurut data dari CPCA.
Tesla menawarkan dua model di China, sedan Model 3 dan crossover Model Y. Pendekatan sederhana ini telah mendorong skala dan menurunkan biaya.
Setelah pemotongan harga terbaru, Model 3 mulai dijual dengan harga sekitar $34.000 dan Model Y seharga $38.000. Namun pembeli mobil di Tiongkok, yang kembali ke ruang pamer tahun ini setelah berakhirnya pembatasan ketat COVID-19 di Tiongkok, dirayu oleh pesaing yang menawarkan harga yang lebih terjangkau. berbagai macam alternatif.
BYD, yang menyalip Tesla dalam volume penjualan global tahun lalu dan memiliki nilai pasar lebih dari $100 miliar, menawarkan lebih dari 60 versi berbeda dari mobil listrik dan hibrida plug-in. Rekannya yang jauh lebih kecil namun ambisius, Nio, telah beralih dari dua model menjadi enam model dalam periode yang sama dan berencana meluncurkan lima model lagi tahun ini.
“Lini produk yang ketinggalan jaman adalah masalah nyata bagi Tesla,” kata Yale Zhang, direktur pelaksana di konsultan Automotive Foresight yang berbasis di Shanghai. “Ketika BYD dan startup EV lainnya mengikuti langkah penurunan harga, efek pemotongan harga Tesla bisa hilang dalam sekejap mata.”
TIDAK BALIK DI TIANANMEN
Perangkat lunak dan sistem navigasi self-driving Tesla, yang disebut-sebut oleh CEO Musk sebagai kekuatan kompetitif, juga mendapat kritik dari pelanggan karena pembaruan yang lambat dan gangguan di jalan-jalan Tiongkok. Pembeli kendaraan listrik mewah yang mempekerjakan pengemudi kurang tertarik untuk membayar lebih untuk perangkat lunak tersebut.
Chang Yan, seorang blogger mobil Tiongkok berusia 34 tahun yang merupakan salah satu pembeli Model 3 di Tiongkok pada tahun 2018, mengatakan bahwa mobilnya masih memintanya untuk memutar balik di Chang’an Avenue yang dijaga ketat dekat Lapangan Tiananmen, di mana pergerakan seperti itu dilarang. .
“Sangat kontras dengan Nio, (merek EV) Xpeng dan Li Auto yang alat bantu navigasinya bekerja hampir sempurna,” kata Chang yang juga mengendarai sedan Nio.
Tesla telah mempertimbangkan perubahan dalam pemasarannya di Tiongkok, lebih fokus pada efisiensi energi, fitur-fitur praktis dan kurang pada fungsionalitas mutakhir, kata seseorang yang mengetahui masalah tersebut.
Mereka juga telah mempelajari bagaimana pesaingnya dari Tiongkok, yang dipimpin oleh BYD, memenangkan hati pelanggan di showroom, khususnya di kota-kota kecil, kata sumber tersebut, yang menolak disebutkan namanya karena kurangnya izin untuk berbicara kepada media.
Satu hal yang dapat diambil: BYD memastikan bahwa botol air minum yang ditawarkan kepada pengunjung ruang pamer tetap hangat di musim dingin sesuai dengan preferensi lokal.
Tesla, yang awal tahun ini mempromosikan CEO perusahaannya di Tiongkok, Tom Zhu, menjadi kepala penjualan dan produksi global, juga memberikan tim penjualannya di Tiongkok jalur yang lebih langsung ke insinyur pengembangan produk untuk memberikan masukan lokal, kata orang yang mengetahui masalah tersebut.
KURANG ITU LEBIH?
Yang pasti, estetika desain Tesla, dengan interior tipis dan bahan kulit sintetis, masih menarik bagi banyak orang.
Cui Yang, seorang dokter berusia 31 tahun yang berbelanja Tesla di Beijing setelah penurunan harga baru-baru ini, mengatakan ia terpesona oleh “gaya interior minimalis dan nuansa teknologi”.
Di sisi lain, merek Cina seperti Nio dan Zeekr memamerkan kulit Napa yang halus dan fitur kemewahan tradisional seperti kursi dengan fungsi memijat yang ditujukan untuk pengalaman penumpang dan pengemudi.
Beberapa produsen kendaraan listrik melihat segmen pasar premium akan berkembang pesat di tahun-tahun mendatang.
Li Auto menargetkan pembeli kendaraan listrik yang mencari mobil yang dapat mengangkut keluarga, yang mengharapkan untuk membayar di atas harga Tesla saat ini, mulai dari $44,000, kategori penjualan yang diperkirakan akan mewakili 10 juta kendaraan dalam penjualan seluruh pasar pada tahun 2025.
Lalu ada tantangan ‘beli lokal’ untuk Tesla.
Konsumen Tiongkok seperti Lin Wenwei yang berusia 50 tahun, yang ingin mendukung merek Tiongkok — meskipun Tesla membuat kendaraan listrik yang dijualnya di Tiongkok.
“Saya selalu lebih cenderung membeli merek kendaraan listrik dalam negeri untuk industri nasional,” kata Lin saat mencoba sedan Seal untuk putranya di dealer BYD di Shanghai – setelah membeli sendiri hatchback BYD Dolphin.
($1 = 6,7973 yuan renminbi Tiongkok)
